Don Dodge님의 Social Networks 1% rule or The Community Pyramid에 의하면, SNS 내부의 콘텐츠를 만들어내는 층은 전체의 1%의 이용자이며, 10% 이용자는 댓글이나 리뷰를 통해 확장시키며, 나머지 89%는 소비층이라고, SNS 이용자 구조를 설명하고 있다. 이러한 구조는, 온라인 기반의 대다수 서비스에도 대응된다.


1% 소비자는, 적극적 성향의 이용자이며 표현에 익숙한 이용자이다. 과거 웹 초기 시장에서는 특정층이라 구분되는 1% 층이, 약 90%의 서비스에서도 1% 층으로 활동하였다. 즉, 동일한 이용자가 대다수 서비스에서 1%로서 활동했으며, 초기 시장의 1%는 현실의 자신이 투영되는 존재였다.


현재의 1%를 이루고 있는 이용자는, 디지털 정체성으로 구성된 이용자로서 과거와 다르게 약 10% 이내의 서비스에서 1% 이용자로서 활동하고 있다. 카페는 다양한 관심 분야에서 활동하고 있는 1% 이용자의 욕구를 수용한 성공 모델의 1세대라고 하면, 싸이월드 형태의 SNS는 2세대 성공 모델로서, 공통의 관심사에서 개인에게 집중해 좀더 다양한 1%를 발굴하여 성공했다 할 수 있다.


점차 개인이 부각되는 시대에서는, 과거 형태의 1% 구조를 지향하기 보다 보다 농밀한 구성을 이룰 수 있도록 구성하여, 1%가 모여 100% 이룰 수 있도록 구성해야 한다. 89%를 구성하던 소비층이 개인화 시대에서는 1%로 변화하기 때문이다.