아이들의 놀이문화 변화에 따라 완구 업체들은 완구와 게임을 교차시키는 전략들을 추진해왔다. 현실에서 인형이나 로봇 등을 갖고 놀던 아이들이, 온라인 게임이나 웹사이트에서 제공하는 아바타를 통해 보다 높은 만족감을 얻게되면서, 인형이나 로봇 판매량이 줄어 들었고 완구업체들은 새로운 해결책을 게임에서 찾기 시작했다.
LEGO는, 판매량 저하라는 문제를 온라인 게임을 통해 해결하려고 한다. 내년경 출시 예정인 LEGO Universe는 MMO 형태의 온라인 게임으로, 완구와 디지털 놀이를 연결시키는 형태로 구현된다고 한다. LEGO Universe의 월드는 LEGO사 특유의 블록 형태로 구현되며, 온라인에서 구현된 아바타 및 아이템들을 현실에서도 판매한다고 한다.
<LEGO Universe 소개 동영상>
LEGO사는, 5년전 처음으로 적자 기업으로 전락하게 된다. 아이들의 변화에 능동적 대처를 하지 못했기에 발생된 문제이다. 문제 해결을 위해 LEGO사가 선택한 방법은 온라인 게임. 아이들이 현실에서 접하는 완구보다 인터랙티브하게 반응하는 온라인 게임의 아바타는, 완구가 제공하던 단편적 경험을 뛰어넘어 다양한 형태의 경험을 제공한다.
이번 디지털 프로젝트에는, 독특한 형태의 주문 시스템 LEGO Factory도 적용된다. 이용자는 자신이 상상한 내용을 LEGO를 통해 조립하다 필요한 부품이 필요하면 1개의 패키지로서LEGO에 주문할 수 있게된다.
